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Berlin, 27. September 2013. Wissenschaftler einer aktuellen Studie von Accenture und der UN Global Compact Initiative befragten 1.000 Vorstände in 103 Ländern, wie sie den globalen Fortschritt der Wirtschaft hinsichtlich Nachhaltigkeit bewerten. Immerhin 67 Prozent der befragten Topmanager waren der Ansicht, dass innerhalb der Wirtschaft zu wenig für die nachhaltige Entwicklung getan wird. Dieses Ergebnis ist ermutigend – wenn denn dieser Meinung auch konkrete Taten folgen würden. Diesen Prozess dann glaubwürdig und transparent zu kommunizieren wäre die nächste Herausforderung. Das nachfolgende Interview mit mir entstand im Rahmen einer Masterthesis zum Thema “Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation – die Kommunikation über das unternehmerische Handeln im sozialen, ökologischen und ökonomischen Bereich”.
Frau Karrasch, welche Rolle spielt die Kommunikation für eine nachhaltige Entwicklung?
Eine sehr wichtige. Ich war erstaunt, als ich das erste Mal vor drei Jahren an der Jahreskonferenz des Rates für nachhaltige Entwicklung teilgenommen habe und das Thema der Veranstaltung „… und was bedeutet Nachhaltigkeit?“ war. Den Rat gab es zu diesem Zeitpunkt bereits seit zehn Jahren, aber auch jetzt kommt das Thema erst langsam in den Köpfen der Leute an. Zumindest in seiner komplexen Dimension, also mit seinen sozialen, ökonomischen und ökologischen Aspekten. Der Begriff Nachhaltigkeit wird dagegen immer populärer, wird aber oft nicht korrekt gebraucht und prägt sich so falsch in den Köpfen der Menschen ein. Das Thema mit seinen ganzen Facetten braucht also eine inhaltlich korrekte und relevante Berichterstattung in den Medien, eine stärkere Präsenz in der Öffentlichkeit und eine bessere Vernetzung und Kooperation der Multiplikatoren aus allen gesellschaftlichen Bereichen.
Die Kommunikation von Nachhaltigkeit ist wichtig für das Image und die Reputation von Marken. Trotzdem bemängeln viele Werbungtreibende die geringe Qualität der Kommunikationsmaßnahmen. Woher kommt diese Diskrepanz? Wird das Thema vernachlässigt oder falsch angepackt?
Der Anspruch von Konsumenten, Journalisten, Bloggern und NGOs ist sehr hoch, wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht. Schnell wird ein Unternehmen verdächtigt Greenwashing zu betreiben, wenn es seinen Fortschritt in Sachen Nachhaltigkeit in einem Bereich öffentlich bewirbt, es aber woanders noch nicht perfekt aufgestellt ist. Aber Nachhaltigkeit ist ein Prozess, der durch den Dialog und die Kommunikation mit der Öffentlichkeit nur verbessert und beschleunigt werden kann. Und Nachhaltigkeitskommunikation hat nichts mit Marketing oder Werbung zu tun. Insofern sind mehr Mut, gute und glaubwürdige Kommunikationskonzepte als auch professionelle Nachhaltigkeits-Kommunikatoren seitens der Unternehmen gefragt und eine Öffentlichkeit, die bereit ist, nicht nur nach den Fehlern zu suchen, sondern auch positive Entwicklungen honoriert.
Welche Kommunikationskanäle und Instrumente eignen sich am besten für Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen?
Zunächst einmal stellt Nachhaltigkeitskommunikation (NK) hohe Anforderungen an den Kommunikationsprozess, da sie interaktiv sein und Mitwirkung zulassen sollte, wenn sie glaubwürdig und im Einklang mit den übrigen Handlungen des Unternehmens und seiner Vertreter sein will. Partizipation, Interessenausgleich, Handlungsorientierung und Transparenz sind wichtige Leitmotive der NK.
Zertifizierte Nachhaltigkeitsberichte in Print-Form, zum Beispiel nach den Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI), sind eine Möglichkeit die Stakeholder zu informieren, die durch Nennung von Ansprechpartnern und beigelegte Rückfrage-Postkarten den Kontakt zum Dialog aufgefordert werden können.
Besser eignen sich dafür die vernetzte Online-Berichterstattung und Social Media Kanäle, die aber natürlich auch Konfliktpotenzial mit sich bringen und eine ausgewiesene Kompetenz in der Krisenkommunikation und dem Umgang mit Foren, Twitter, Facebook & Co. erfordern. Durch einen transparenten und ehrlichen Austausch können im Dialog eventuelle Missverständnisse oder Fehlinformationen zur Nachhaltigkeitsleistung des Unternehmens ausgeräumt und die Beziehungen zu den Stakeholdern gepflegt werden.
Der Stakeholder-Dialog kann auch im persönlichen Austausch in Form von Unternehmensgesprächen, Diskussionsforen oder Runden Tischen zwischen Verbänden, NGOs, Bürgerinitiativen, Nachbarschaftsräten oder individuellen kritischen Stakeholdern auf der einen und Unternehmen auf der anderen Seite stattfinden.
Studien zeigen, dass die meisten Verbraucher mit dem Begriff Nachhaltigkeit wenig anfangen können. Wie lässt sich ihrer Meinung nach dieses Thema mit Leben füllen und Vertrauen aufbauen?
Das ist im Grunde paradox, denn gleichzeitig wächst der Wunsch der Konsumenten, sich gesund zu ernähren, keine Kleidung mehr zu tragen, für die Frauen in Bangladesh für einen Dollar am Tag 14 Stunden in einer Fabrik arbeiten müssen oder ein Auto zu fahren, dass die Umwelt nicht verpestet. Das Bewusstsein der Verbraucher für Nachhaltigkeit steigt, nur verbindet er den Biosupermarkt an der Ecke nicht automatisch mit den komplexen Aspekten von Nachhaltigkeit. Zum Beispiel könnte ein vom Management organisierter Nachhaltigkeit-Tag im Quartal oder noch besser, anfangs einmal im Monat, mit einem Stand über das Thema informieren, indem beispielsweise anhand eines Produkts die Lieferkette oder die Produktionsbedingungen vor Ort vorgestellt werden. Damit könnte das Thema für die Konsumenten anschaulich und lebensnah vermittelt werden.
Worauf muss in der Kommunikation von nachhaltigen Produkten und Angeboten besonders geachtet werden? Welche Fehler sind unbedingt zu vermeiden?
Nachhaltigkeitskommunikation ist aufgrund seiner dialogorientierten und vernetzten Kommunikationsformen sehr komplex und sollte deshalb von Profis mit Erfahrung und dem entsprechenden Fachwissen umgesetzt werden. Die Facebook Seite nur von Praktikanten betreuen zu lassen ist deshalb nicht zu empfehlen. NK sollte nicht mit Philanthropie verwechselt werden. Nachhaltigkeit ist inzwischen auch ein Wettbewerbsfaktor, der in immer mehr Unternehmen so wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg ist wie die Produktentwicklung oder der Kundenservice. Auf keinen Fall sollte ein Unternehmen so tun, als wäre es schon in allen Bereichen perfekt nachhaltig aufgestellt, wenn es dies definitiv nicht ist – und was die allerwenigsten sind. Werbelügen werden gerade im sensiblen Feld der Nachhaltigkeit sofort entdeckt und in Shitstorms umgewandelt. Greenwashing zerstört das Vertrauen in jede weitere Nachhaltigkeitskommunikation.
Das Interview führte Anne Braun.